"Publicidade: profissão de costas para o futuro"

Como a minha inevitável saída, atualmente, será o concurso público (por questões de ganha-pão), fiquei com vontede de transpor aqui no Epifania este texto do professor Marco Antônio Batan, doutor em Ciências da Comunicação pela USP; destinados a todos os formados em Publicidade & Propaganda que até hoje, como eu, não sabem pra que serve instituições de ensino superior deste curso de habilitação. Ou ainda, para aqueles que não sabem a utilidade desta profissão. Bom,uma coisa é certa: com meu diploma ainda posso me dar bem diante meus concorrentes, em alguma loja de shopping; e ele também é reconhecido pelo MEC. Posso prestar concursos de duas vagas para algo em comunicação, lembrando que uma é para deficiente. Acho que vou furar meus olhos!

Marco Antonio Batan

Doutor em Ciências da Comunicação pela USP, economista, publicitário e professor titular do Centro de Comunicação e Artes da Universidade Católica de Santos.


Considerando o período que vai de 1965 até 1985, o estudo comparativo do discurso de eminentes e bem sucedidos líderes da publicidade, todos envolvidos com o ensino, revela os conflitos que marcaram o preparo sistemático, a regulamentação, o modo de pensar e o fazer da publicidade, influenciando o relacionamento desta com a sociedade, neste início do século 21. Esse período viu surgir, a partir da crise dos anos 60, a legislação, os debates e o progresso gerado pelos três Congressos Brasileiros de Propaganda. A luta para impedir a realização do quarto congresso, a busca pela projeção internacional, a defesa da “ideologia do dom”, a defesa do “negócio da propaganda” em detrimento da profissão, o crescimento da censura e, finalmente, a perda gradativa de funções para outras ocupações, apontam o comprometimento da ética e a falta de preocupação das lideranças com o amparo legal dos profissionais.


A censura é um componente constante nos diversos discursos dos publicitários e sempre aparece buscando a manutenção do status quo. Não existe discordância significativa entre os profissionais e nenhuma discordância entre as entidades de classe, que tomaram para si a responsabilidade pela defesa da atividade nestes últimos 40 anos. Temas como a necessidade da exigência do diploma de ensino superior para a regulamentação profissional, e a essencialidade da função da agência de propaganda, permeiam e filtram os depoimentos dos profissionais impedindo qualquer visão diferenciada da existente sobre a regulamentação e ensino da profissão.
Mesmo diante dos fatos que ocorreram na publicidade brasileira na primeira década do século 21, com o desabono da atividade provocado por denúncias comprovadas de corrupção, fraudes em licitações e flagrante comportamento antiético, tudo amplamente divulgado pela imprensa, os líderes profissionais e as entidades classistas não mudaram o tom na defesa de seus pontos de vista. Essa visão das lideranças da publicidade é exatamente a mesma que provocou esses fatos desabonadores para a atividade no Brasil atualmente. Quem é o publicitário? Quem se responsabiliza pelo afronto à sociedade? Se os publicitários não mudam, a sociedade muda a sua forma de pensar a publicidade ou explicita o que pensa. Os exemplos seguintes são significativos
Ao entrevistar o crítico social Millor Fernandes, dois jornalistas abriram a matéria da seguinte forma: “E assim publicitários, políticos , homens da mala e secretárias assaltam o País e vão dando razão à máxima de Millor: o ser humano é inviável”.( NOBLAT, 15.08. 2005). E ao perguntar ao entrevistado sobre o fato de dois publicitários - Marcos Valério e Duda Mendonça - estarem no centro do escândalo que atinge a política nacional, ele respondeu:

Não é por acaso. O jornalismo é uma profissão cujo objetivo “filosófico” é trazer à tona certas coisas que as pessoas não sabem. Tem um compromisso com a verdade. Agora, qual é o objetivo “ filosófico” da publicidade? A mentira. É mentir sobre o sabonete, a maionese, a margarina, o político. Fazer anúncio sobre seguro médico é uma ofensa. Fico envergonhado ao ver que os bancos estão tomando dinheiro dos velhinhos e os atores da Globo anunciam isso. Os velhinhos pegam o dinheiro e pagam juro antecipado! É uma indecência. E por que o Estado tem de fazer publicidade? O que o Ministério da Saúde precisa é divulgar o calendário das vacinas. Coisas assim. Não tenho respeito pela publicidade. Os caras ficam aí se gabando de que sabem fazer slogans e passam anos para criar coisas como “ Coca-Cola. É isso aí”. De quantos slogans precisam? Faço dez agora.


Essa colocação inicial serve para ilustrar o atual momento da publicidade e seu relacionamento com a sociedade, seus líderes e os intelectuais. Nas afirmações de Millor, pode-se observar claramente desde preconceitos provenientes da idéia da “Indústria Cultural” até a dúvida sobre a função do publicitário e a sua responsabilidade na comunidade. O que resulta numa invasão nas atribuições dos publicitários e a negação da competência exclusiva desses profissionais.
Uma outra demonstração do pensamento dos intelectuais sobre os publicitários, acontece durante o lançamento do livro Seis Contos da Era do Jazz, de F. Scott Fitzgerald, pela Editora José Olympio, em 1995. Na época, uma crítica literária escreveu destratando os editores por terem convidado o publicitário Washington Olivetto para escrever a orelha do livro porque, segundo ela, era “um publicitário, yuppie, fútil e deslumbrado para escrever uma orelha tão importante”. (OLIVETTO, 2004, 128). Em sua resposta, Ollivetto discorda do preconceito dela contra a atividade publicitária.
Num manifesto distribuído em 2006 aos alunos das faculdades de comunicação, com o título “Eu defendo a propaganda”, a vice-presidente e diretora de criação da McCann Erickson Publicidade, num texto emotivo e indignado, destaca que existe dois tipos de publicitários. Os sem aspas, como a grande maioria, são os que escolheram a profissão por talento e vocação. Entraram pela porta da frente. Os que são motivados pelo respeito, dedicação e amor. Eles têm o desejo de servir e de construir uma reputação no mercado. Já os com aspas são diferentes. Segundo ela, entraram pela porta dos fundos sorrateiramente pra ninguém perceber. “Não têm respeito, não têm amor... valem-se de alguns círculos poderosos do relacionamento para exercer mal sua influência... O negócio é levantar uma grana. É fazer caixa dois....São eles, esses publicitários com aspas, que em épocas de terremoto... aparecem pra macular nossa imagem. Nós que não temos tempo de tramar no sótão porque estamos trabalhando honestamente.” (CURY, 2006)
Essa argumentação de que existem bons e maus profissionais é utilizada em todas as profissões para justificar possíveis deslizes éticos e de deficiência técnica. Assim, há médicos competentes e incompetentes, juízes bem e mal intencionados, jornalistas éticos e não éticos, advogados e publicitários corruptos e honestos. A diferença é que a sociedade não levanta dúvida sobre a necessidade e intenção da atividade e não culpa a medicina, a justiça, o jornalismo ou o direito pelo erro de seus profissionais. No caso da publicidade, como o publicitário tem uma regulamentação deficiente, a responsabilidade, em caso de erro, recai sobre a atividade. Qualquer ato indesejável de um profissional, mesmo identificado, provoca a afirmação: “Só podia ser publicitário. A publicidade é assim mesmo. Ninguém presta”. Acontece com a publicidade o mesmo preconceito encontrado na política e no comércio. Os dois são considerados “um mal necessário”. Já a publicidade, cada vez mais, nem isso.
Frank Hash, examinando rigorosamente a problemática da profissionalização e transmissão da publicidade nos Estados Unidos, em 1972, conclui que, no contexto da valorização profissional, o pressuposto deveria ser que qualquer categoria ocupacional que pretenda adquirir o status e o modelo organizacional das professions precisa considerar sua atuação sobre a sociedade como um todo e como a sociedade reage à sua pretensão. As campanhas em prol da profissionalização na publicidade também são justificadas por essa necessidade de prover a categoria profissional de responsabilidade para com a sociedade para que esta, por sua vez, reconheça o valor dos serviços prestados. Profession é aqui entendida por uma ocupação que exige preparo escolar sistemático e prolongado, tem uma teoria - um sistema de proposições abstratas que descrevam em termos gerais as classes de fenômenos, abrangendo os focos de interesse da profissão, tem um controle do desempenho individual pelos pares (ou auto-controle) e legitimação da ação profissional em nome de prestação desinteressada de serviço à comunidade.
Hash distribui as profissões em um continuum. Num extremo estão as profissões mais estratificadas, tipo Medicina. No outro extremo, se encontram as ocupações ou ofícios que não têm qualquer código ou sistematização da transmissão dos conhecimentos, ou respeito da sociedade. As demais se encontram distribuídas ao longo do continuum entre os dois extremos. A falta da exigência de um curso superior empurra uma profissão para o segundo extremo. (BATAN, 1984). Compreende-se, assim, o esforço de estilistas de moda, dançarinos, atores, pintores, jogadores e técnicos de futebol e músicos – todos tão familiarizados com a criatividade quanto os publicitários - de exigirem os cursos superiores para a validação de suas profissões e o distanciamento do autodidatismo em benefício do profissionalismo.
A aura de criatividade que é cultivada para o profissional de publicidade acaba por colaborar com a imagem que a sociedade faz do publicitário. A de uma criança, irresponsável, mimada e criativa, que precisa ser tutorada (MENNA BARRETO, 1981). Quando convidados para discutir sobre responsabilidade social ou sobre a função do profissional na sociedade em encontros e fóruns, os publicitários, de qualquer que seja a área, comumente têm postura superficial, enveredando pela tradicional exibição de rolo de filmes em sua participação, mostrando materiais que nada têm a ver com a proposta do encontro sendo, por isso, criticados como despreparados e, até mesmo, alienados. (AVILA, 27.03. 2006, 40)
Resultam dessa visão da sociedade sobre a atividade publicitária e sobre a ética do publicitário as centenas de projetos que estão na Câmara Federal aguardando o momento de aprovação e, principalmente, o recrudescimento da censura à publicidade como uma forma de proteção da sociedade. Os anúncios da indústria tabagista foram proibidos, a publicidade de cerveja está restrita a normas que proíbem desde a utilização de desenhos e animações de bichos até a exibição de banhistas.
Um comercial da Skol onde aparecia uma garota que é clonada e distribuída aos consumidores foi censurado e proibido pela Fundação Procon-SP, vinculada à Secretaria da Justiça e da Defesa da Cidadania de São Paulo, que voltou suas forças contra o que considera publicidade discriminatória. A justificativa para considerar o filme ¨Musa¨ como publicidade abusiva e discriminatória foi a de que apresentava a mulher como objeto de consumo. Um outro comercial da maionese Hellmann’s apresentava uma tribo de indígenas canibais que estavam prestes a comer um caçador que foi salvo porque os índios se tornaram vegetarianos. A alegação, neste caso, foi de discriminação contra as populações de origem africana. Um filme da Brahma, criado pela Agência África, apresentava um rapaz atravessando a torcida contrária para comprar cerveja, o que contraria a Lei estadual 9.470/ 1996, que proíbe a venda de bebidas alcoólicas nos campos de futebol. Em todos esses casos, em 2005 e 2006, o Procon censurou, proibiu, notificou ou multou indiferente aos órgãos criados pelos entes de comunicação e de anunciantes para auto-regulamentar a publicidade, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária - Conar e o Conselho Executivo de Normas Padrão - Cenp.
Além dessas interferências feitas diretamente pela sociedade, o Procon promete discutir com entidades de defesa do consumidor e movimentos sociais de defesa dos negros, das mulheres, dos homossexuais e outras entidades de proteção às minorias a elaboração de documento marcando posição contra a propaganda que de qualquer forma considere afrontar ou discriminar esses segmentos. Outras entidades também querem influenciar a comunicação comercial. Está neste caso a Agência Nacional de Vigilância Sanitária- ANVISA- que pretende publicar uma regulamentação que disciplinará a veiculação de campanhas que atentem contra a área da Saúde e o Conselho de Comunicação Social - CCS, que criou comissão para discutir as questões de liberdade de expressão e atuação da publicidade.
Em março de 2006, a Justiça do Distrito Federal condenou a indústria de cigarros Souza Cruz, a produtora e a Agência de Publicidade Ogilvy & Mather a pagar a exibição de uma campanha antitabagista em emissoras de televisão, com valor estimado em R$ 14 milhões. A ação civil pública foi movida pelo Ministério Público contra a campanha do cigarro Free, intitulada Artista Plástico 2, veiculada em 2000. Para o promotor, além de ter sido veiculada em horário proibido, a campanha induz os jovens a adotarem comportamento ilícito e contém mensagens subliminares. A decisão foi respaldada em perícia feita por um acadêmico semiólogo. Dadas as dificuldades e ausência de estudos sérios sobre propaganda subliminar, esse é um precedente perigoso para toda a comunicação e não só para a publicidade. ( FORMENTI, 07.03. 2006)
O próprio CONAR, pressionado pela sociedade, é atualmente pródigo em retirar comercial do ar, alegando impor limites à atividade, e não censura, com o que não concordam os profissionais na função de criativos. O filme “Rocky” para a FIAT, que parodiava o longa-metragem Rocky, um lutador, foi retirado sob a alegação de que o jovem dirigia de forma irresponsável. O comercial “O abraço” da Skol foi punido por exibir uma mulher feia, que não merecia o mesmo estilo de cumprimento proposto para as outras garotas. Um comercial da Samsung, exibido no mundo inteiro, foi vetado no Brasil porque a mensagem banalizava cenas desprovidas de responsabilidade social, segundo os conselheiros. O filme “Todos falamos Futebol” para a Coca-Cola foi proibido porque mostrava, em técnica de animação, um amante saindo do armário. Ele foi reprovado sob a alegação de que era exemplo de infidelidade conjugal, agravado pelo fato da estrutura da peça atrair a atenção de crianças.
Através do Clube de Criação de São Paulo os profissionais reclamam das liminares que suspendem as veiculações de forma indiscriminada pelo CONAR (PEREIRA. 13.02.06, 20). O reconhecimento de que a publicidade teve que se adaptar às mudanças da sociedade nos últimos anos, com conquistas sociais importantes, como respeito pelas minorias, mais voz ativa para novos segmentos, o reconhecimento dos direitos do consumidor “não seria realista se também não entendêssemos o estrago que está fazendo na nossa profissão a onda de “politicamente correto”, de liminares que suspendem as veiculações de forma indiscriminada e principalmente, da prática da autocensura em vez da autodefesa”. (LINDENBERG, 06.02.06, 8). Isso faz com que a publicidade, segundo eles, fique sem graça e perca todo o seu diferencial de humor e criatividade.
Nunca foi tão exigido pela sociedade a definição dos conceitos básicos de quem pode ser chamado de publicitário. Afinal, Marcos Valério é publicitário? O que o diferencia de Duda Mendonça? E o que diferencia ambos de todos aqueles que atuam na ocupação? Um jornalista pode fazer tarefa específica do publicitário? Em caso afirmativo, por que a recíproca não é verdadeira? A dúvida persiste porque a legislação existente - tanto a Lei 4.680, de 1965, quanto o seu Decreto Regulamentador, de l969 - não permite distinguir quem pode exercer ou não a atividade, e nem mesmo se existe uma profissão. O resultado disso é que alguns dos mais visíveis representantes da atividade na última década viram-se, de repente, por força de práticas condenáveis, na condição de serem acusados do exercício ilegal da profissão. Mas isso sem que qualquer medida pudesse ser tomada contra eles por falta de definições claras dessa profissão e das responsabilidades de quem não age de acordo com os preceitos éticos e legais, se houverem.
Um outro aspecto importante da questão é que as entidades representativas do profissional não têm expressão na discussão dos problemas que afligem a atividade. As entidades patronais, como a Associação Brasileira de Agências de Propaganda – ABAP, Associação Brasileira de Propaganda – ABP, a Federação de Agências de Propaganda - FENAPRO e os sindicatos das agências de propaganda estaduais, desde a década de 60, sempre foram os responsáveis pela disciplina do negócio e da defesa intransigente da Agência de Propaganda. Por exemplo, a manutenção do sistema de remuneração dos serviços prestados pela agência de propaganda sempre foi prioritária e preteriu a discussão sobre o profissional, a peça publicitária que é o produto final do trabalho do publicitário sempre teve a precedência e exclusividade na atenção ao amparo legal, em comparação com quem faz essa peça, que fica totalmente desamparado. O próprio Código de Ética da publicidade se assemelha a um código industrial, que normatiza o produto, mas não quem o faz.
As novas entidades - Comissão Nacional de Auto Regulamentação Publicitária e Conselho Executivo de Normas-Padrão - incorporam e validam na atividade a atuação de outros segmentos da sociedade. A Associação Brasileira de Anunciantes – ABA, Ordem dos Advogados do Brasil - OAB, a Associação Nacional dos Jornais - ANJ, a Associação das Empresas de Rádio e Televisão – ABERT entre outros que, junto com publicitários, influenciam e julgam o resultado do trabalho de propaganda.
Atualmente, é inevitável na profissão, um sentimento de descrença nas instituições em geral e particularmente nas que deveriam zelar pelo trabalho em publicidade. A expectativa de um futuro profissional pouco ou nada promissor é revelada aos alunos das faculdades graças ao desamparo legal existente aos já formados. Apesar disso, pouca ou nenhuma contestação é percebida. As afirmações e justificativas da inércia na evolução da ocupação e da invasão de outras categorias profissionais em atividades antes exclusivas do publicitário, notadamente jornalistas e relações públicas, são aceitas pelos publicitários e estudantes como uma fatalidade ou coisas inerentes ao trabalho de risco e ao mercado. Há, portanto, um evidente conformismo dos profissionais, principais interessados na mudança dessa situação.
A percepção dos publicitários sobre o ensino da profissão, o negócio da publicidade, a regulamentação profissional, o trabalho em agências de publicidade e a ideologia do dom serve para que se possa compreender a situação difícil em que se encontra a atual fase da publicidade. A pouca disposição de alterar os rumos da atividade também pode refletir a impotência diante da percepção que os líderes no controle profissional são sempre os mesmos. Esses temas repetidos à exaustão nos discursos dos líderes e nas próprias escolas de comunicação provocam verdadeiro patrulhamento ideológico que impede a busca de novos caminhos diferentes dos já trilhados.

A visão da necessidade do ensino profissional

No discurso de formatura da turma de 1965 da Escola Superior de Propaganda de São Paulo, o paraninfo Ivan Pinto previa a necessidade de uma formação sistemática dos profissionais de propaganda. Isso, dentro de princípios que permitissem uma transferência de tecnologia respeitando os comportamentos mais variáveis de cultura para cultura, e não apenas a importação de aspectos formais da publicidade, como ocorria até então. O profissional e professor dizia, então, que não era uma tarefa de emergência e em curto prazo, mas um trabalho lento que, se no início deveria se apoiar na experiência e nos casos importados, com o decorrer do tempo absorveria a cultura publicitária nativa.
Ivan Pinto afirmava que mesmo a Escola Superior de Propaganda estava longe de conseguir os melhores resultados enquanto o ensino ficasse sob a responsabilidade dos profissionais militantes da propaganda, e não de profissionais do ensino. Acreditava, ele, que deveria caber aos professores profissionais, com formação acadêmica adequada, a responsabilidade pelo currículo, enquanto deveria ser reservada aos profissionais da empresa, a atividade extracurricular de trazer ao mundo acadêmico a visão da realidade do mundo empresarial. Como exemplo de que esse desafio poderia ser enfrentado, ele citava o ocorrido com a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV que, com recurso às fontes certas, conseguiu em relativamente pouco tempo criar um corpo docente de ótimo nível que preparava candidatos a postos de mando nas empresas.
Esse posicionamento sobre a necessidade do ensino superior para a profissão coincide com as conclusões de Hash, admitindo que o sucesso da publicidade até então, sem o treino formal na teoria, explicava-se porque, historicamente, as profissões têm desenvolvido suas bases de conhecimento depois que as necessidades funcionais da ocupação foram encontradas. Hash, citado por C. Augusto (1984, 4), fornece as funções adicionais que a própria profissão passa a requisitar da universidade:
1. transmitir e racionalizar para o estudante a ética e os hábitos da profissão;
2. servir como agente inovador para a profissão;
3. recrutar e selecionar candidatos para a profissão;
4. manter um elo interpretativo entre as fontes do novo conhecimento dentro da universidade e o profissional em seu meio;
5. elevar o prestígio da profissão diante do público, avalizando o conhecimento e a escolaridade do profissional.

Hash assinala também um papel crítico da universidade para contribuir com o processo da profissionalização: servir como uma “consciência” apontada para os defeitos éticos e falar como representante não oficial da sociedade para defender reformas necessárias na prática profissional (HASH, 1972, 195-196).
Em 1984, C. Augusto já chamava à reflexão de que diante dos cinco critérios estabelecidos por Hash para a profissionalização da publicidade e com a importância que a profissionalização tinha para a transmissão e o futuro da publicidade, era necessário descobrir até que ponto a publicidade brasileira atingia estes critérios, e se caminhava no sentido de alcançar maior nível, através da formação dos futuros profissionais. Esse questionamento permanece até o presente.
Em 1978, logo após o término do III Congresso Brasileiro de Propaganda, a discussão da regulamentação profissional da publicidade continuava entre os interessados pela área. Aspectos como o fato da Lei tratar ao mesmo tempo do negócio da publicidade e da regulamentação profissional, a indefinição da Lei nº 4.680 que admite terem direito a registro aqueles que apresentem diploma de escola ou curso de propaganda ou, ainda, atestado de freqüência na qualidade de estudante. Ou seja, a não exigência o diploma de curso superior específico da habilitação. Nem ao menos um curso superior. Em debate promovido pela Revista Propaganda em 1979, representantes dos segmentos do ensino, pequenas agências, entidades de anunciantes, sindicato de publicitários e grandes agências resumiram o pensamento que perdura até os dias de hoje, impedindo a realização do IV Congresso e a modificação na Lei.
Otto Scherb, publicitário renomado, professor e mantenedor da Escola Superior de Propaganda de São Paulo e professor da Escola de Comunicações e Artes da USP, defendia que a publicidade deveria tomar como exemplo a legislação que rege as relações públicas, que não só conseguiu assegurar para si um campo específico e bem delimitado de atuação, com também entrou nitidamente em terreno da publicidade em alguns pontos. Ele alertava que, enquanto estavam os publicitários sossegados em seu comodismo, os RPs influenciavam na elaboração de um texto que defendia seus interesses e com o qual teriam os publicitários muito a aprender.
Segundo Scherb, a profissão de publicitário passaria a ser privativa: a) dos bacharéis formados no respectivo curso de nível superior; b) dos que houverem concluído curso similar no estrangeiro, em estabelecimentos legalmente reconhecido, após a revalidação do respectivo diploma no Brasil; c) dos que exercem a profissão há, pelo menos dois anos. E para os formados em outros cursos superiores e que exerçam funções na publicidade, ele recomendava que se os reconheça como publicitários, mediante um exame de habilitação em instituição reconhecida. (PROPAGANDA, 1979, 8)
Algumas previsões de Otto Scherb sobre a invasão de outras atividades no fazer publicitário podem ser confirmadas atualmente. Enquanto os publicitários negligenciaram a possibilidade da formação através do estudo sistemático da comunicação publicitária e preferiram satisfazer-se com o reconhecimento da sociedade pelo dom inatista da criação que lhes era imputado como exclusivo, outras áreas da comunicação difundiram estudos acadêmicos através de obras destacando novas perspectivas de marketing que privilegiavam suas atuações profissionais. Stan Rapp e Tom Collins lançaram Maximarketing e A grande Virada do Marketing, onde prevêem a decadência do marketing de massa e, consequentemente, da publicidade, ao mesmo tempo em que o marketing de relacionamento e o marketing personalizado chegariam à primazia nas relações mercadológicas com o consumidor (STAN RAPP, 1999).
Al Ries é ainda mais contundente e polêmico ao afirmar em seu livro A queda da propaganda - Da mídia paga à mídia espontânea, que a propaganda não constrói marcas, está em declínio e o momento é o do despertar das relações públicas. Através de casos selecionados, ele defende que a propaganda carece de credibilidade, ao contrário de RP. O estilo big - bang promovido pelos profissionais de propaganda deveria ser abandonado em favor da construção lenta com relações públicas, sendo que a propaganda só deveria ser usada para manter as marcas.(AL RIES, 2002). É no mesmo caminho, o lançamento em 2003 pela editora FGV do livro Propaganda - A arte de gerar descrédito, de Armando Levy. Outra evidência desse avanço nas atribuições dos publicitários é a tabela de preços do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo, onde consta preço para slogan, logotipia e conceito de campanha, produção essencial da atividade publicitária, não do jornalismo.
No final da década de 70, o publicitário Armando Sant’Anna, também ligado ao ensino, criticava o fato da Lei nº. 4.680 tratar ao mesmo tempo do negócio e da profissionalização e como ao Ministério do Trabalho não cabe cuidar da propaganda como negócio, era necessária uma lei específica que regulamentasse a profissão. Mesmo assim, ele resumia o pensamento da maioria dos publicitários da época dessa forma: “esta lei, boa ou má, deve ser cumprida pois é preferível uma lei incompleta do que lei nenhuma¨. (PROPAGANDA, 1979, 8)
Esse posicionamento dos líderes profissionais de que a lei deve ser atualizada, mas que ‘o momento não é propício porque pode atrapalhar o negócio publicitário’, já perdura por mais de 30 anos. A discussão central sempre foi sobre a exigência ou não do diploma para o exercício da publicidade e o sistema de remuneração. Quando é hora para discutir uma coisa não é para a outra. Luiz Salles, publicitário e dirigente classista durante muitos anos, afirmava que, antes de qualquer coisa, as escolas de comunicação nascidas todas para formar jornalistas, sendo os demais cursos posteriormente anexados como apêndices, necessitavam de reformas curriculares que levassem em consideração a especificidade da publicidade. ( PROPAGANDA, 1979, 7). Dessa forma, segundo alguns publicitários, a responsabilidade da não exigência de certificado de escolaridade é transferida para a escola que não apresenta qualidade de ensino.
O pensamento de que ‘a propaganda não se aprende na escola’ era e é defendido pela maioria. Luiz Fernando Furquim, tradicional representante dos anunciantes, dizia que “a rigor não existe publicitário nem faculdade que possa formá-lo. A segmentação do ensino me parece inevitável... Hoje o aluno que opta por seguir a carreira geralmente só consegue vê-la como sinônimo ou de redação ou de criação” (PROPAGANDA, 1979, 6). E mesmo em área que usa muito a matemática, como a mídia, o pensamento não difere. Um profissional de mídia diz: “o diploma universitário é importante para quem deseja ingressar na mídia, mas esse diploma não necessariamente deve vir de uma escola de comunicação. Diplomas de jornalismo, administração de empresas ou sociologia, entre outros, podem trazer olhares interessantes para nossa área”. (M&M PROFISSIONAL DE MÍDIA, 21.06.2004, 9-11).
A opinião do publicitário e professor de propaganda Roberto Duailibi é coincidente. Para ele, “não existe uma profissão chamada ‘publicitário’. Existem sim, especialistas em diversas áreas que trabalham em publicidade”. (COMUNICAÇÃO, 1985, 30). Prevalece, segundo os defensores dessa idéia, a diversificação de atividades dentro da profissão como fator impeditivo da regulamentação e do ensino. É evidenciada no discurso dos publicitários a necessidade óbvia de uma entidade controladora e aglutinadora dos especialistas que resolveria tudo: a agência.
A crença de que apenas pode haver a realização plena na publicidade dentro da agência de propaganda, como gestora do trabalho de equipe e sintetizadora da aspiração profissional dos jovens postulantes a publicitários, ao mesmo tempo em que é criticada pelos decanos profissionais - de Scherb a Duailibi - é incentivada pela própria definição legal que descreve o publicitário como aquele que trabalha em agência de propaganda. Assim como, quem opina e interfere na possível modificação da regulamentação são, na maioria, as entidades das agências. Esse fato pode ser constatado na audiência pública realizada em setembro de 2005 para instruir o projeto que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário, de autoria do senador Leonel Pavan. Nessa Comissão de Educação estavam convidados o vice-presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda, o assessor jurídico da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, o presidente do Conselho Executivo das Normas-Padrão e um único professor de publicidade da Universidade do sul de Santa Catarina (M&M,10/04/2006, 37). Esse projeto, que é justificado pelo autor como uma ação de inclusão social e não como reserva de mercado e exige a obrigatoriedade do diploma, pode ser uma esperança de futuro para os jovens ingressantes.
A retomada, em 2006, da discussão sobre a regulamentação da profissão através da exigência do diploma é conseqüência da trajetória da atividade desde os anos de 1960. Começa pelo reconhecimento da necessidade do professor teórico na década de 60. Continua com a defesa da obrigatoriedade do diploma nos anos 70. Passa pelas reações dos partidários da ideologia do dom inatista e pela defesa intransigente do negócio e da regulamentação da atividade e não da profissão, até o lobby das entidades das agências e o aparecimento dos mecanismos de auto-regulamentação, nos anos 80.
Nesse período todo, a profissão viu surgir um movimento da sociedade com ações legalistas e de censura para defendê-la da propaganda inconseqüente, com o descrédito e indiferença aos mecanismos que apelam para a auto-censura. Essas mudanças da sociedade pressionam no sentido de grandes transformações na postura dos publicitários com a quebra do comodismo, com a exigência crescente da ética e do ensino sistemático e obrigatório como requisitos indispensáveis para a existência da profissão. Sob pena da publicidade, não contando com essa atitude decisiva dos seus profissionais, continuar de costas para o futuro e muito perto de ser reduzida a mera atividade de nível técnico controlada por outras profissões da comunicação.


Bibliografia

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